Artículo publicado en CRANN 39. Año 11. Junio de 2011. Autor: Fabián Carreras.


La capacitación profesional en el diseño nos ayuda a visualizar el problema identitario. Aporte esencial para responder desde la comunicación a la fragmentada diversidad de audiencias.

LA MARCA COMO IDENTIDAD.

El rol del diseñador actual, formado en la especialización de la creación de marcas, tiene entre sus distintas funciones, proyectar, implementar, gestionar y capacitar.

Para lograr esta formación es necesario señalar la importancia de una educación plural y continua. Los símbolos cambian con el pulso de la época y quedarse con la educación inicial puede inducir a evaluar un problema con parámetros de otra época.

Uno de los temas que contextualizan la especialización, es la evolución del diseño a través del tiempo, la historia de la tipografía, y su interacción con el contexto social y comercial.

Visiones sesgadas sobre los orígenes del diseño gráfico no contribuyen al desarrollo de una visión crítica. Reflexionar sobre los diversos comportamientos de la sociedad a través de la historia, el arte y la política nos aporta una mirada que amplía nuestra perspectiva, logrando una comunicación acertada en los diversos mapas donde se desempeña el diseño.

Estos saberes son precisamente la observación aguda del oficio para proyectar en el escenario local o globalizado.

En muchos casos se desconoce la identidad del lugar, y la comunicación los tics de la tendencia dominante y no destaca la singularidad de la región.

 

 

AFECTIVIDAD

Existen cada vez más especialistas en marcas o branding, términos muy abarcativos en su accionar cuando se refieren a la intangibilidad de valores emotivos.

Conceptos como “vivencialidad” y “experiencia de marca”, comprometen al diseñador gráfico a ser el responsable de los resultados persuasivos de una marca. En algunos casos se exige que estos valores sean mensurables en términos cuantitativos, produciendo argumentaciones forzadas.

Una solución de diseño es la conjunción de una relación entre el comitente y el diseñador. Resulta difícil pensar en un método único. Hay tantas soluciones de diseño como clientes. Justamente conocer al cliente, tiene la finalidad de formarlo y no conformarlo.

EFECTIVIDAD

El diseño gráfico es una de las pocas profesiones que puede argumentar desde el conocimiento técnico, la pregnancia y la eficiencia signo.

Este estándar de calidad tiene tres patas fundamentales, la sintaxis de la imagen, el color y la tipografía.

La arquitectura, las artes visuales, las ciencias de la comunicación tratan el tema desde su propia especificidad pero ninguna lo hace en profundidad desde la comunicación visual.

La síntesis de un símbolo o logotipo además de su estilo, radica en su capacidad para responder a todos los requerimientos que necesita la comunicación, (diseño de identidad visual y aplicaciones).

El diseñador es la persona indicada y posee los conocimientos para asesorar, controlar, capacitar, gestionar las marcas y lograr que sean reproducidas con el tono y escala apropiada.

La creación de marcas gráficas puede tener una metodología y no es necesariamente lineal pero sí hay ciertas constantes que se repiten. Estas ideas fueron agrupadas en 12 conceptos.

El objetivo de estas concordancias es aportar una herramienta que funcione como nexo entre el diseñador y el cliente, con el objetivo de informarlo sobre las etapas que conforman el proceso de crear una marca gráfica.

De esta manera el marco formal establece un contexto predefinido que ordena y clarifica la forma de trabajar a futuro y sirve para detectar las necesidades de comunicación del comitente, especialmente para la construcción de una imagen de marca.

 

 

DISEÑAR MARCAS GRAFICAS 12 CONCEPTOS BÁSICOS

Comunicarse y ser reconocido es una necesidad milenaria. Inicialmente los símbolos lograron que las palabras tengan una forma definida dando el origen a la escritura. Las empresas también necesitan de las marcas para poder destacarse y diferenciarse. Esencialmente es importante tener un nombre, ser de algún color y especialmente, poder ser identificado por la actividad que la empresa realiza.

Lograr claramente estos objetivos es una tarea compleja. Para cumplir estas premisas es fundamental, diseñar un plan, tener una marca, normalizar su uso a través de pautas básicas y programar estratégicamente las comunicaciones visuales.

Tener logo no es suficiente, hoy es necesario construir una identidad visual, cuidarla y actualizarla. El oficio del diseño gráfico posee la virtud de conjugar los saberes, artísticos, técnicos y estratégicos para lograrlo. La contratación de servicios de diseño logrará que las empresas puedan dejar huellas firmes en cada paso.

Historia

Toda empresa necesita contar sus orígenes o historia. Su pasado puede contener símbolos o emblemas que conforman el patrimonio marcario. Esta arqueología gráfica constituye los antecedentes para definir si es necesario rediseñar una marca o crear una nueva.

Eufonía

A la hora de pensar un nombre para el proyecto, la denominación tiene que sonar bien. Ser amable a los oídos. Las palabras breves y de simple pronunciación son más fáciles de ser recordadas. Si el nombre elegido es extenso seguramente en el futuro será abreviado por sus usuarios.

Idea

Una vez relevados los datos de la empresa, se bocetan distintos conceptos visuales que identifiquen al proyecto. Se contemplan todas las alternativas creativas interactuando de forma espontánea razón y emoción. Se evalúan los resultados. La marca elegida será la de mayor proyección identitaria.

Tipografía

La tipografía con su poder evocador puede dotar de sentido al concepto elegido. Las variables tipográficas permiten acompañar a los programas de identidad corporativa encontrando en una familia tipográfica las distintas voces y entonaciones.

Color

Inicialmente es mejor pensar las marcas en blanco y negro. Esta modalidad facilitará verificar su pregnancia y su posterior reproducción, contemplando los imprevistos usos monocromáticos. El color es esencial y prioritario. Poder ser recordado por uno o dos colores acentúa la identidad visual.

Retórica

La retórica de un símbolo evoca un concepto. El juego de las formas geométricas y la sustitución de un elemento en la composición visual pueden lograr el GAG, invitando al receptor a descubrirlo. Brainstorming. Todo vale.

Estilo

Para definir estilo es necesario recurrir a los movimientos artísticos del siglo XIX, XX, XXI. La síntesis formal estará delineada por la sutil elección de formas gráficas que registren algunos de estos períodos. La articulación de las formas dará el estilo buscado.

Mnemotecnia

Una marca memorable es recordada por su nombre y sus formas simples. La composición visual de la figura que recorta el fondo, tiene la finalidad de impactar y ser legible. Los elementos que no pueden ser recordados son innecesarios. La simpleza produce ecología en todo aspecto.

Jerarquía

Los distintos elementos que conforman la composición visual pueden comunicar liviandad, pesadez, gravedad, dirección y estarán determinados por la relación entre valores de punto, línea y plano utilizados.

Estructura

Tanto para las marcas de construcción formal o informal, es necesario tener una guía constructiva que contemple módulos o proporciones; facilitando su posterior reproducción. Un esqueleto invisible que posibilita la solidez y consistencia de la forma.

Comunicación

Construir imagen de marca es rubricar acciones empresariales. La comunicación es eficiente cuando sus receptores perciben coherencia en el discurso gráfico y la identidad empresaria. Un logotipo no es la cara visible de la empresa. Es sólo su sonrisa.

Patrimonio

En el momento en que las marcas son reconocidas por sus usuarios, constituyen un valor patrimonial. Formarán parte del capital simbólico y tendrán un valor importante para los activos de la empresa. Su valor es inconmensurable.

No poder explicar bien el trabajo que realizamos por adolecer de sólidos conocimientos sobre el rol del diseñador ha dejado espacios vacíos que fueron ocupados por nuevas profesiones como la consultoría en comunicación, las relaciones públicas, el márketing y las agencias.

Pero para que este lugar pueda ser ocupado en plenitud es necesario tener solidez y participar en los proyectos desde su génesis.

El diseñador formado conoce el problema, trabaja en la solución y de forma implícita es consultor. La consultoría en comunicación no es otra cosa que hacer bien el trabajo de un diseñador gráfico.

 

 

CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA PARA LA CREACIÓN DE UNA MARCA

  1. Verificar la marca en usos reducidos y hacer las pruebas de impresión.
  2. Prever el uso invertido de los colores en degradé.
  3. Pensar la versión de la marca con filete.
  4. Incluir el refuerzo del logo o lema como parte del sistema y evaluar su funcionamiento en la reducción.
  5. Contemplar la reproducción de la marca en piedra, goma o metal.
  6. Imaginar a futuro aplicaciones como leds y pantallas animadas.
  7. Repensar cuándo es necesario un símbolo o un logotipo.
  8. Proyectar marcas mutantes para ser aplicadas a nuevas interfaces.
  9. Evitar pintar el punto de la letra i (injustificadamente).
  10. Cuidar de no semantizar una letra inicial, perdiendo su unidad gestáltica.
  11. Tratar de no colocar el S.A. o S.R.L. en la marca.
  12. Aplicar elementos temporarios a la marca (gorrito de navidad u otros ornamentos).

FORMACIÓN

La evolución y actualización de los programas de estudio es lenta. En muchos casos las materias o cátedras funcionan como compartimientos estancos sin lograr la integración necesaria. La variedad de escuelas terciarias, los programas cortos y las promesas sobre una salida laboral inmediata producen un profesional que da respuestas puntuales, pero desnaturalizando su rol crítico como protagonista y hacedor de cambios sociales y culturales.

CONSTRUCCIÓN Y GESTION DE MARCA

El rol del diseñador tiene como propósito ordenar y clarificar a los diversos artífices de la producción de contenidos: Marketing, prensa, relaciones públicas, publicidad. El desafío es trabajar en una cultura interdisciplinaria indispensable para lograr “la marca eficiente”.