Diseñador clave de una empresa trasnacional, aprendió y enseñó a diseñar para el mercado global. Revisar su trayectoria, leer sus entrevistas, permite reflexionar sobre los problemas que debe enfrentar un diseñador cuando trabaja para las grandes compañías así como percibir al mismo tiempo la propia transformación del diseño industrial que responde a la lógica productiva del capital. Es que ni el diseño ni los diseñadores salen sin alteraciones cuando participan del pronunciado proceso de estetización que demanda la mercantilización expandida de las sociedades contemporáneas. Las modificaciones que promueven también los cambian. En otras palabras, el acercamiento a su itinerario personal ayuda a poner en foco cómo la relación del diseño con la producción de mercancías incide en las transformaciones del propio diseño.

 

Esbozo biográfico

Diseñador industrial alemán, nació el 20 de mayo de 1932 en Wiesbaden. Aprendió el oficio de carpintero primero y estudió luego arquitectura y diseño en la Werkkunstschule de su ciudad natal, entre 1943 y 1957. Luego trabajó junto al arquitecto Otto Apel de 1953 a 1955.

Desde 1955 a 1997 desempeñó tareas para la empresa de electrodomésticos Braun, donde acabó convirtiéndose en uno de sus diseñadores más prestigiosos. Con su equipo diseñó allí más de 500 productos, varios memorables como el famoso tocadiscos SK-4, y la serie D (D45,  D46) de proyectores laterales de 35 mm. También es reconocido por diseñar el 606 Universal Shelving System para Vitsœ en 1960.

Participó por lo tanto en el gran desarrollo de la industria del pequeño electrodoméstico. En 1962 fue nombrado director del joven equipo de diseño de la Braun y desde entonces sus Diez Principios del Buen Diseño se convirtieron en signo de modernidad. Sus productos han sido usados diariamente por millones de personas en todo el mundo

Fue notoria en su producción la influencia de la Bauhaus y Ulm. Ha sido por tanto una figura clave en el renacimiento del diseño Funcionalista alemán (la Gute form) que tuvo lugar en 1950s y 1960s. Como jefe del equipo de diseño de la Braun, Rams influyó enormemente en la dirección estilística de la marca, llevándola a un racionalismo que pronto caracterizaría los productos y la identidad de la compañía.

Sus diseños, distinguidos numerosas veces, dejaron su impronta en la obra de generaciones de diseñadores, entre ellos, Jonathan Ive, Jasper Morrison, Sam Hecht y Naoto Fukasawa. Algunos de los mejores diseñadores de hoy en día no dudan en reconocer la influencia de Rams en su trabajo, tal y como ha hecho Jonathan Ive respecto de sus productos para Apple, como el iPod, iMac e iPhone.

Dieter Rams vive actualmente en Kronberg / Taunus.

Cuando el diseño se hace una cuestión de empresa.

Rams, como tanto otros diseñadores industriales, innova para una gran compañía. Acompaña con su saber-hacer la transformación del régimen de acumulación del capital, lo que se ha dado en llamar el paso del fordismo al postfordismo. No deja de promover por lo tanto las dos tendencias sustantivas del proceso de incentivación del consumo: de homogeneización, masificación estructural y mundialización de las sensibilidades la primera; de fragmentación y liberación de las diferencias la segunda. Tampoco queda al margen del nuevo entorno tecnológico que posibilita la confluencia entre experimentación técnica e innovación estética entre otros despliegues. De allí que reconozca en sus declaraciones que los problemas que generaba la búsqueda de rentabilidad en las nuevas condiciones de globalización desencadenaban a su vez problemas para los diseñadores implicados en la producción de electrodomésticos.

Entre los problemas que debieron enfrentar se pueden citar: el dar forma y estructurar el proceso de diseño como parte indisoluble del proceso de producción de las mercancías; la integración de los equipos responsables de llevarlo a cabo; la articulación equilibrada de los aspectos técnicos y de diseño del producto; la cuestión de la innovación necesaria para promover el consumo; entre otros.

Al respecto, recuerda de esa historia que lo tuvo como protagonista: “Al comienzo tuvimos que enfrentar numerosos problemas provocados por la falta de cooperación entre diseñadores y técnicos. En aquel entonces debían sondearse primero las formas y posibilidades de una cooperación. Una de mis tareas pasó a ser pronto armonizar la relación entre diseñadores y técnicos y desarrollar una confianza recíproca. Efectivamente, el proceso de diseño aún no tenía forma. Por ejemplo no había “briefing”. Más tarde, se formaron equipos integrados por diseñadores, especialistas en marketing y técnicos que trabajaban desde el principio de manera conjunta en un producto. Tales condiciones marco repercuten enormemente en el proceso de diseño. Los proyectos de diseño respondían luego a las exigencias provenientes de los sectores comerciales respectivos, a saber HiFi, aseo corporal, Health Care, etc. Había un Business Director, que contaba con los mismos derechos que el Director Técnico y el Director de Diseño. Sin embargo, yo era el único que informaba directamente al presidente de la junta directiva. Eso, por supuesto, reforzaba mi posición.” (1)

Esa compleja estructura se reforzó en los 60. “La misma fue una necesidad resultante del aumento de la facturación y de tener que diseñar productos para mercados internacionales, trabajando simultáneamente en un gran número de proyectos diferentes. Podríamos decir que la globalización comenzó muy tempranamente en Braun”; sostiene Rams. (2)

Por otra parte, tanto el diseño de nuevos productos como el rediseño de productos ya probados les presentaban dificultades inéditas. En ese sentido rememora: “Cuando, por ejemplo, Hans Gugelot de la Escuela Superior de Diseño de Ulm se encontraba en la fábrica Braun, hablaba con los hermanos Erwin y Arthur Braun, a los que pertenecía la empresa, así como con el Dr. Eichler, responsable de la orientación estratégica del diseño. Gugelot discutía a un nivel que no tenía nada que ver con el aspecto técnico del desarrollo del producto. Eso sólo funcionaba bien cuando se trataba de un mero re-diseño, a saber una envoltura nueva alrededor de técnica probada. Y eso no era precisamente lo que quería Gugelot. Por el contrario, Gugelot buscaba nuevos caminos. Y no le satisfacía que el aspecto exterior de los primeros aparatos rediseñados por él prometieran más de lo que cumplía su interior. Se trataba de reducir este desequilibrio. Erwin Braun lo reconoció rápidamente: ¡el diseño de Braun debía tener lugar en la propia empresa!” (3)

Claro que no siempre las motivaciones para la orientación estratégica del diseño eran comerciales. Por ejemplo, en cuanto a la decisión a principios de los años sesenta de desarrollar un aparato tan complejo y costoso como el receptor mundial T 1000, relata que: “…Por un lado, las primeras radios portátiles pronto se enfrentaron con productos de la competencia ya que los japoneses adaptaron rápidamente la técnica de transistores, lanzando al mercado aparatos similares a la mitad del precio. Ya no pudimos competir. Sin embargo, la técnica de transistores ofrecía oportunidades que queríamos aprovechar. Por eso resolvimos fabricar un receptor mundial con una calidad y un equipamiento que resultarían difíciles de copiar. Ésa fue nuestra motivación y no una estrategia ideada por equipos de marketing” (4).

Pero si bien Rams y su equipo demostraron que podían desarrollar productos excelentes sin aportes del marketing, éste pronto llegó a adquirir relevancia en la empresa. “Ello tuvo que ver sobre todo con las cantidades cada vez más grandes que debían producirse. Y también estuvo relacionado con el hecho de que una técnica de producción más compleja requería también enormes inversiones en la construcción de herramientas e instalaciones de producción. A finales de los años setenta, el marketing adquirió un papel cada vez más influyente porque debía garantizar la competitividad y el “return of investment”. Y ello no sólo por el peso de la competencia, ya que de pronto las innovaciones a nivel de diseño y técnica se enfrentaron con enormes problemas que siempre entrañaban cierto riesgo, precisamente de índole económica. Al fin y al cabo todo dependía de la producción completamente automática ya que sólo ésta permitía alcanzar las cifras de unidades planeadas. Tales instalaciones de fabricación eran obras maestras en sí, pero requerían enormes inversiones por lo que una pregunta adquirió cada vez mayor importancia: ¿cuándo se amortiza el dinero invertido en la instalación? Luego, por ende, resultó cada vez más difícil imponer ideas innovadoras” (5).

Además, también jugaban las nuevas condiciones deslocalizadas y tercerizadas de la producción. Así, cuando se estaba diseñando el equipo “atelier”, que se convirtió en “Last Edition” con lo que Braun anunció el final de la época de alta fidelidad; narra Rams: “Yo estuve varias veces con nuestros técnicos en Japón, ya que los módulos de “atelier” llevaban adentro técnica japonesa. El sintonizador era suministrado por una empresa, el amplificador por otra y la técnica del tocadiscos por una tercera. Afortunadamente todos tenían su sede en Tokio, si bien no podía imaginarme que luego todo iba a armonizar. Algunas de las empresas japonesas hacían fabricar sus productos en Singapur, lo que asimismo dificultaba el asunto. Sin embargo, al fin y al cabo todo salió bien.” (6)

Lo indiscutible es que el diseño emergió de ese proceso como un factor estratégico para la producción de mercancías. Desde entonces, con la ayuda del diseño una empresa puede ser muy exitosa, algo que antes de Braun no era tan claro.

Por todo ello, es posible afirmar que el proceso de diseño industrial ha cambiado no sólo gracias a las tecnologías y a los nuevos materiales, sino también y fundamentalmente por las transformaciones en el proceso de producción.

Eso hace que el que diseñador industrial haya devenido más bien en una especie de ingeniero del diseño; alguien con una multiplicidad de saberes estéticos, tecnológicos, sociales, culturales, con capacidad estratégica de agencia y gestión. Al respecto, en un discurso para algunos ejecutivos de la compañía, en 1980 declaró Rams: “Creo que los buenos diseñadores deben de ser siempre vanguardistas, adelantados a su tiempo. Deben cuestionar cualquier cosa considerada obvia y tener una intuición sobre los cambios en el comportamiento de la sociedad. Una intuición sobre la realidad en la que viven, sus sueños, sus deseos, sus temores, sus necesidades y sus hábitos de vida. También deben ser capaces de conocer las oportunidades y los límites de la tecnología”

Tras el buen diseño

En cuanto a la innovación exigida para diseñar para las masas y para reducir costos con excelencia y calidad, los enfrentaba con otros dilemas. Señala en ese sentido: “Este tal vez es el motivo de los problemas actuales: nadie desea admitir que tarde o temprano resulta imposible obtener un producto más acabado. Resulta imposible fabricar una afeitadora o máquina de café que cuente con un elemento completamente nuevo, con excepción de su forma o del color. Y con ello se aspira a vender un número mayor de esos productos. ¡Es una utopía! Sin embargo, la mayoría de los ejecutivos parece creer que lo único que cuenta es vender una gran cantidad de productos. Ése es el problema actual del sector automovilístico: desde hace años se trata de lanzar cada vez más coches al mercado. Sin embargo, es evidente que ya hay suficientes coches, que los mercados están desde hace rato saturados. No obstante, esos objetivos suelen seguir marcando el proceso de desarrollo en los departamentos de diseño de las grandes empresas. Estoy convencido de que el camino acertado es producir menos productos, pero de mejor calidad.” Por eso insiste al criticar a la industria americana: “Cambiar el estilo de los autos cada dos años no tiene nada que ver con buen diseño…”

Según Rams, todo buen diseño debe seguir ciertos criterios o principios:

  • Ser Innovador.
  • Hacer útil a un producto.
  • Ser Estético.
  • Comprensible, que ayude a entender y usar un producto.
  • No molestar , ser discreto.
  • Ser honesto.
  • Duradero.
  • Pensado, minucioso hasta el último detalle.
  • Preocupado por el medio ambiente.
  • Ser tan poco diseño como sea posible.

Por supuesto que plantea paradojas como la de diseñar de modo tal que no parezca diseñado así como contradicciones a la lógica productiva hegemónica. Plantear productos durables, honestos, medioambientalmente sustentables no es precisamente una preocupación que desvele al capital.

Rams explicó una vez que su diseño se aproxima a la máxima “Weniger, aber  besser” que se traduce como “Menos, pero mejor”; idea que refuerza con otros principios:

– Lo simple es mejor que  lo complicado.

– Lo sereno es mejor que lo estridente.

– Lo discreto es mejor que lo excitante.

–  Lo pequeño es mejor que lo grande.

– Lo ligero es mejor que lo pesado.

– Lo liso es mejor que lo coloreado.

– La armonía es mejor que la divergencia.

– El equilibrio es mejor que la exaltación.

– La continuidad es mejor que el cambio.

– Lo escaso es mejor que lo profuso.

– Lo neutro es mejor que lo agresivo.

– Lo obvio es mejor que lo rebuscado.

– Es mejor pocos elementos que muchos.

– Es mejor un sistema que los elementos sueltos

Siguiendo esos principios, sus productos resultan libres de decoración, simples en su función y con un gran sentido del orden. La original elegancia de sus pequeños electrodomésticos surge de la funcionalidad conseguida gracias a una reducción y una máxima simplificación de sus interruptores. Carentes de ornamentación superflua, sus aparatos de electrónica de consumo están hechos de plásticos trasparentes y carcasas de madera de colores limitados a blancos, grises, o tonos suaves de color incorporados puntualmente en los diales.

Desde su concepción el diseño es básicamente pensamiento, un ejercicio de depuración conceptual, que busca transmitir que el objeto que uno está observando, ya sea una mesa, un pilar o un edificio, es, en esencia, la definición misma de ese objeto; lograr la aceptación de que lo que se está mirando más que una forma es un concepto.

De allí que se lo vincule con el Racionalismo; ya que éste pretende una mayor coherencia entre forma, la función y la construcción, eliminando los elementos superfluos; o sea, una transparencia entre la estructura, la función del objeto y la forma que adopta, de manera que cada una de ellas está estrechamente ligada a las dos anteriores. La estructura se piensa para poder desarrollar la función del objeto y también configura el aspecto de su diseño. Su forma, su apariencia no es un fin, sino el resultado de esa búsqueda y esa depuración.

Caminos abiertos entre la fugacidad y la permanencia

Rams ha colaborado, claro que no sin discutirlo, a hacer cosas efímeras, ¿cuánto de lo que él diseñó persiste en uso? Sin embargo, ha conseguido cierta perdurabilidad y trascendencia, aunque quizás no la que él esperada. Tan es así que muchos de sus diseños (elegantes cafeteras, calculadoras, radios, equipamiento audiovisual, electrodomésticos de consumo, y productos de oficina) han encontrado un sitio permanente en varios museos del mundo, incluyendo el MoMA de Nueva York.

Es que la vida de los objetos en nuestras sociedades pasa a veces por esos derroteros. Cuando pierden su utilidad práctica devienen en basura, en material descartable o en el mejor de los casos, en piezas de museo, en emblemas de una forma de producción. Es ahí cuando se los mitifica, cuando la estética le gana a la utilidad que tuvo el objeto, cuando los objetos se transforman en grandes íconos de una era civilizatoria.

Pero no todos alcanzan esa celebridad no buscada. Sólo aquellos que van más allá de una estetización de superficie, quizás sólo aquellos que logran encarnar, materializar el decálogo del diseño perfecto formulado por Rams. Y en eso él fue coherente. Lo que dijo lo hizo. Sus objetos entonces, merecen museo, merecen memoria.

 

Fuentes electrónicas consultadas