“Y no encuentro nada, nada personal” protestaba a mediados de los ’80 Gustavo Cerati desde el segundo LP de Soda Stereo, ante una industria que apuntaba al consumo masivo de productos culturales que buscaban –de alguna manera- uniformar el consumo. Recuerdo en mi adolescencia –por los mismos años- hostigar a mis padres para que me compraran el mismo jean nevado que tenían todas mis compañeras, o las zapatillas de moda, la campera de jean cuyo modelo se extendía ampliamente en distintos sectores sociales (para niños, jóvenes y adultos, de distintos ingresos, el modelo era –casi exactamente- el mismo).

Eran años en los que más que diferenciarnos queríamos parecernos a… queríamos “uniformarnos”, y para ello, el acceso a ciertos objetos era determinante. Ellos marcaban si estabas dentro o fuera de algún grupo. Así crecían los grupos de “madonetas”, todas siguiendo los dictados de su ídola: polleras, botas, aros, collares, pulseras, moños en la cabeza, prendas superpuestas, todo servía para seguir el estilo de la cantante. Los objetos significaban mucho más que por su funcionalidad por la posibilidad que brindaban a sus dueños de “pertenecer”, de “ser” o “parecer”. Poder que desde tiempos inmemoriales la humanidad asignó a los objetos y sus poseedores.

 

Veinte años después, el mundo ya no es el mismo, algunas estrategias cambiaron y la demanda por objetos personalizados parece lanzarse hasta el infinito, en prácticamente todos los ámbitos de la industria en general y la cultural en particular. Hoy, queremos ser únicos en todo y que nuestros objetos sean exclusivos. Lo que refuerza la vieja treta de la industria: crear las necesidades para satisfacerlas con nuevos productos, siempre segura de lo inagotable del deseo humano, que al poseer el objeto anhelado, al alcanzarlo, ya está deseando uno nuevo. Nuevas estrategias del mercado hacen del objeto personalizado un valor en sí mismo. Las zapatillas que sólo vos tendrás, o el reloj, el celular, la funda del celular, el auto que soñaste, como vos los querías, la ropa diseñada según tu propio gusto, a medida, bijouterie de diseño, juegan con el deseo y la compulsión para obtenerlos, en la ilusión de que esa posesión garantizará, dejará satisfecha alguna necesidad personal, de identidad, status, identificación, aceptación o rechazo. Sin embargo, tan pronto nos adentramos en la lógica de los objetos –los industriales particularmente, aquellos producidos a partir de la serialización-, la ilusión va desvaneciéndose, dejando al desnudo técnicas de mercadeo, juegos con el deseo, estrategias de venta, estudios de mercado, posicionamiento de productos, en fin… objetos personalizados, casi nada personales.

 

Decinos cómo lo querés

Hoy en día, y desde hace algún tiempo, aquellas posibilidades que permitían ciertos desarrollos informáticos: cambiar el aspecto del escritorio de tu PC, incorporar las imágenes que quisieras, la forma cómo luce la pantalla, el tamaño de las letras o la organización de los íconos parece extenderse al modo de producción de los  objetos industriales.

“La customización (personalización) responde a una de las grandes tendencias mundiales: hoy ya casi no existe marca en el mundo que no esté orientada a ver de qué forma puede satisfacer esta demanda”, explicaba en un informe publicado por el diario Clarín, Juan Cravero, uno de los titulares de la agencia de publicidad Cravero Lanis. Para el creativo “la necesidad de ser distinto en lugar de uniformarse”, es lo que marca en la actualidad la tendencia tanto en el diseño como en la producción de objetos. En el mismo informe, la empresaria Janet Wise hacía referencia a la utilización de esta estrategia en sus dos locales de ropa. “Cada vez más, todas las marcas se parecen y para retener a los clientes hay que diferenciarse; las clientas diseñan nuestra ropa y a veces hay que desarrollar moldería extra”, destacaba.

En el sector automotor, el tunning (personalización de automóviles) cosecha cada día más adeptos, quienes a partir de la transformación de ciertas partes de sus vehículos logran modelos más personales. El movimiento ha crecido tanto que los encuentros de estos autos congregan a miles de entusiastas, y hasta el cine ha dado cuenta del fenómeno con la película “Rápido y furioso” y las secuelas que generó. Saga que ya alcanzó, por otra parte, el status de culto para muchos de sus seguidores. “Decinos cómo lo querés”, reza el slogan de la campaña que General Motors llevó adelante para el posicionamiento del modelo Suzuki Fun. Slogan que refuerza el concepto de esta tendencia: la disponibilidad de ciertos recursos para intervenir –de alguna manera- en la producción de un objeto diferenciado, un auto especial, ofrecido como único. En el marco de esta campaña, se ofrecía a los compradores la posibilidad de cambiar y combinar algunos de los accesorios opcionales, como: punteras de escape, spoilers, alarma y protector de paragolpes.

Ejemplos por el estilo se extienden a marcas de indumentaria, que permiten la creación de piezas únicas a través de la demanda de sus consumidores, de celulares, de objetos destinados a la gratificación de seres queridos, como vajillas, accesorios, ropa, “recuerdos” en los que el comprador puede intervenir estampando algún momento particular. El arte no permaneció ajeno a este movimiento y hoy varios estudios europeos ofrecen realizar una imitación del famoso retrato que Andy Warhol hizo de Marilyn Monroe pero con la cara de quien quieras en su lugar. En este nuevo contexto, el diseño y los diseñadores se ofrecen como valor agregado. Recientemente, Ricky Sarkani colaboró con una empresa de telefonía en el diseño de fundas “exclusivas” para los usuarios de esta empresa.

Del mismo modo Personal lanzó el concurso “Mi objeto personal” a través del cual buscará acercar la tecnología a las necesidades de los usuarios de la telefonía celular. Los ejemplos de importantes empresas que adoptan esta forma de comercialización para sus productos se extienden día a día pero no sólo los “grandes” se apropian de esta modalidad, ya que en la actualidad una proliferación de estudios gráficos, de diseño, de fotografía, etc, ofrecen como servicio la personalización de objetos -casi una nueva rama de la industria- ofreciendo toda la gama de opciones disponibles, desde productos exclusivos a altísimos costos, hasta los más populares y accesibles, como tazas, remeras, gorritos, afiches, tarjetas, souvenirs, llaveros, producciones gráficas en honor de algún ser querido.

Así se podrían seguir enumerando productos, ya que la búsqueda por conseguir el objeto personal pareciera no encontrar satisfacción, por el contrario cada día, un nuevo objeto aparece para oscurecer el anterior y la personalización –en el sentido de personal, único- se desvanece, una vez más.

“Es claro que la noción de “personalización” es algo más que un argumento publicitario: es un concepto ideológico fundamental de una sociedad que, al “personalizar” los objetos y las creencias, aspira a integrar mejor las personas”, apuntaba ya a principios de los años ’70 Jean Baudrillard, en su libro “El sistema de los objetos”. Para el autor, el sistema cultural es el que se cristaliza en este modo de producción y consumo. Sistema cultural que descansa, hoy en día, en la ilusión de la diferenciación a partir de la personalización de objetos, diferenciación construida de antemano en el repertorio de accesorios que se ofrecerán a los posibles usuarios, consumidores, compradores.

 

Lo normal es ser diferente

El arquitecto español Juli Capella sintetizó en su tesis esta tendencia en el diseño de objetos a través de la frase lo normal es ser diferente. “En la Revolución Industrial se pensó que se iba encontrar el objeto único que iba a servir para toda la humanidad: “la silla”, “la lámpara”, o “el bolígrafo” y que producidos en forma masiva iban a ser muy baratos y por lo tanto algo bueno para todos. Pero como aún no ha nacido nadie que sea igual a otro, la gente necesita cosas diferentes. Lo normal es ser diferente, no ser igual a otro. Por tanto, hoy día, la sociedad post-industrial permite, a través de la digitalización, las computadoras, la tecnología, etc., hacer producciones industriales en las que una parte es muy barata, pero cuyos acabados y terminaciones son a la medida de cada uno”, explicó en una entrevista realizada para la revista Summa.

“Prueba de ello es el reloj Swatch o cualquier reloj que hoy lleva la gente. Hacia los años ‘70 había sólo tres marcas y tres modelos. Que hoy los relojes sean diferentes no quiere decir que den la hora de forma diferente, lo distinto es la percepción en la muñeca de cada uno, a la vista, según la preferencia en la variedad que es infinita y por tanto se adapta al gusto de cada uno. Esto también pasa con los coches: son todos iguales en la medida que tienen cuatro ruedas, pero es casi imposible encontrar dos coches iguales porque hay personalizaciones para cada uno: según la forma de vivir del usuario, su estatus, su nivel económico, el tipo de familia, si es un deportivo, etc”, enfatizó.

Para el arquitecto, la situación actual del diseño se define de acuerdo a distintas dimensiones. Por un lado, se encuentran los objetos de gran tirada, que se comercializan a bajo costo, y en esto radica su éxito. Por otro, están aquellos que también son de gran producción pero caros, productos exclusivos de reconocidas marcas, quienes de alguna manera garantizan su “prestigio”, aquí encontraríamos a los “productos de diseño”. Además, están aquellos objetos que combinan las características de “muy caro” y “pieza única” como pueden llegar a ser una joya, obras de arte, automóviles exclusivos, donde el valor se encuentra en la firma del autor. Por último, Capella ubica la mayor tendencia hoy en el mercado del diseño, que conforman los objetos personalizados, que conjugan las características de una pieza única pero que al mismo tiempo es económica. Para el arquitecto estos productos suelen poseer un alto valor afectivo, tienen un buen precio y como valor agregado tienen un buen diseño.

 

Ilusiones

“Ningún objeto se ofrece al consumo en un solo tipo. Lo que se le puede negar a uno es la posibilidad material de comprarlo. Pero lo que se le da a uno a priori, en nuestra sociedad industrial, como una gracia colectiva y como signo de una libertad formal, es la elección. En esta disponibilidad descansa la “personalización”. En la medida en que toda una gama se le ofrece, el comprador rebasa la estricta necesidad de la compra y personalmente se compromete más allá. Por lo demás, no tenemos siquiera la posibilidad de no elegir y de comprar simplemente un objeto en función del uso, pues ningún objeto se propone hoy en día al “grado cero” de la compra”, reflexionaba Baudrillard a propósito de los sentidos que para la experiencia cotidiana articulan los objetos.

El consumo no se rige ya a partir de la satisfacción de necesidades básicas, no compramos objetos que necesitemos, son otras las necesidades que nos llevan a optar por uno u otro objeto. Son otras las cuestiones puestas en juego a la hora de la elección, y eso sin lugar a dudas el mercado lo sabe bien y esa es su mayor apuesta. Porque los objetos están, en lugar de otra cosa, y no sólo para satisfacer necesidades surgidas de su estricta función objetiva. En ese sentido, son signos, representan algo para alguien. Una funcionalidad secundaria, diría Baudrillard, es la que orienta la elección. Funcionalidad otra absolutamente mediada por aquello que el objeto representa en términos de status, reconocimiento, autoridad, exclusividad, estilo y todos aquellos atributos otorgados al producto.

En este juego, el objeto personalizado se presenta como único negando lo que de industrial, de serie producida a partir de matrices, de masivo, hay en él. “El corolario de que todo objeto nos llegue a través de una elección es que, en el fondo, ningún objeto se propone como objeto de serie, sino que todos se nos ofrecen como modelos (ideal). El menos importante de los objetos se distinguirá de los demás por una diferencia: color, accesorio, detalle. Esta diferencia será dada siempre como específica”, acentuando, según Baudrillard, su carácter único, aunque ésta sea una característica imposible para los objetos de serie.

“De hecho, esta diferencia es una diferencia marginal o más bien, una diferencia inesencial. En efecto, al nivel del objeto industrial y de su coherencia tecnológica, la exigencia de personalización no puede satisfacerse más que en lo inesencial”, sentencia. Para personalizar los automóviles –dice Baudrillard-, el productor no puede sino tomar un chasis de serie, un motor de serie y modificar algunos caracteres exteriores o añadir algunos accesorios: levanta vidrios automático, color, escapes, llantas, spoilers, etc. Accesorios todos que no hacen a la función objetiva o primaria del objeto: posibilitar el desplazamiento. “El automóvil, en calidad de objeto técnico esencial, no puede ser personalizado, sólo pueden serlo los aspectos inesenciales”, enfatiza.

 

 

“Tecnológicamente, no se puede concebir en un sistema industrial un objeto personalizado que no pierda, por eso mismo, su óptima tecnicidad. Pero, a este respecto, es el orden de producción el que carga con la más grave responsabilidad, pues juega sin reservas con lo inesencial para fomentar el consumo”. Junto a esto, otro cuestión atraviesa la producción de los objetos de serie: su durabilidad. Pues como el mismo Baudrillard define: el objeto industrial no debe escapar a lo efímero y a la moda. El objeto no debe escapar a la muerte. Realidad a la que nos enfrentamos ante el lanzamiento de cada nuevo modelo de celular, por ejemplo, que es exactamente igual a cualquiera y cuya diferencia se marca desde lo inesencial: color, tapa o no, teclado, botones, accesos rápidos, etc. “En el acto de consumo personalizado, es claro que el sujeto, por su exigencia misma de ser sujeto, no hace sino constituirse en objeto de la demanda económica.

Su proyecto, filtrado y fragmentado de antemano por el sistema socioeconómico, queda burlado en el acto mismo que tiende a realizarlo. Las “diferencias específicas” son producidas industrialmente y por ello la elección que puede realizar está petrificada de antemano: lo que queda es sólo la ilusión de una distinción personal. (…) La elevación de rango o de status es ficticia, pues todas las diferencias estaban integradas de antemano”. Todas las diferencias fueron establecidas ya en la concepción de la serie, al consumidor le queda la posibilidad de elección, de optar por tal o cual versión del modelo. La ilusión se concreta en la negación del proceso de producción industrial, y en la promoción de las diferencias marginales, aquellas que no hacen a lo esencial del objeto, a sus funciones específicas; pero que a la vez y contradictoriamente son las que lo vuelven “único” e “irrepetible”para quien lo posee, y para quien lo vive como su objeto personal. Pues es ya un objeto-signo, articulador de sentidos presentes en el sistema cultural que lo engendró y a quien está destinado.

“Todo se mueve, todo cambia a ojos vistas, todo se transforma y, sin embargo, nada cambia. Tal sociedad, lanzada al progreso tecnológico, lleva a cabo todas las revoluciones posibles, pero son revoluciones sobre sí misma. Su productividad acrecentada no desemboca en ningún cambio estructural” (Baudrillard). Nuevamente, el mercado tan dispuesto a satisfacer las necesidades que él mismo alimenta tiene la respuesta: nuevos productos que vienen a reemplazar a los anteriores, en sucesivas series de objetos, a los que nos unimos sentimentalmente, pues son nuestros (queridos) objetos personales y para nosotros siguiendo siendo únicos, y en ello radica la fascinación que ejercen en nosotros, que los buscamos incansablemente, renovando, cada vez la ilusión.

 

Fuentes consultadas:

Baudrillard, j. El sistema de los objetos. Ed. Siglo XXI, 1971.

En internet:

¡Qué arte tienes! Publicado en: AR La revista de Ana Rosa Quintana. N° 68 http://www.ar-revista.orange.es/ar/reportajes/3122_1.html

Lo normal es ser diferente en Revista Summa+ N° 77. : http:// www.summamas.com/77b.htm

Todo hecho a medida, en diario Clarín del 12 de junio de 2005. En http://www.clarin.com/suplementos/economico/2005/06/12/n- 00501.htm